Háblanos de ti y de tu trayectoria profesional.
Soy doctora acreditada por la ANECA en Marketing y Dirección Estratégica y Licenciada en Sociología y en Investigación y Técnicas de Mercado (Marketing), también poseo formación postgrado en Protocolo, Relaciones Institucionales, Comunicación y Relaciones Públicas, Sociología del Consumo o Marketing Público, entre otras cuestiones.
Pero sobre todo, fui alumna del IMEP hace dos décadas cuando nuestra formación se denominada en Protocolo y Relaciones Institucionales y la palabra ‘Eventos’ sonaba a los profesionales asentados como un extranjerismo bastante desconocido. Así, que consideradme una Alumni más.
Gracias a la oportunidad que me brindó Doña Concepción Alhama, con gran generosidad, una vez finalizada mi formación comencé a impartir docencia en el Instituto Mediterráneo de Estudios de Protocolo.
Has podido ser testigo de la evolución que ha experimentado nuestro sector en el ámbito académico, ¿qué puedes contarnos sobre esto?
Fuimos el primer centro de formación en protocolo y eventos en impartir materias como marketing, MICE o producción de eventos y yo tuve la suerte de ser su profesora ¡¡¡Así que llevo casi dos décadas impartiendo marketing para eventos!!! Primero, en todos nuestros Títulos Propios como el Diploma Superior en Protocolo y Relaciones Institucionales, y después en el Grado y Master Oficial desde su momento de creación.
En aquellos tiempos, la formación era estrictamente protocolaria y os puedo asegurar que fuimos ‘punta de lanza’ en asentar la formación del marketing de eventos o event marketing y de la organización de eventos o event management en nuestro país. Esto que ahora parece tan evidente, os puedo asegurar que era germen de grandes discusiones en el seno de los profesionales del protocolo de aquel tiempo (apenas se había vinculado el protocolo al marketing o a la comunicación ni en la praxis profesional ni en la academia).
Y digo profesionales porque para aquel entonces no existía ‘la academia’ en estas materias en nuestro país y de la mano de personas tan audaces y emprendedoras como Doña Concepción Alhama decidimos crearla. Y para ello leímos mucha literatura científica internacional y observamos lo que estaba pasando en la Universidades británicas o de Estados Unidos.
Fuimos ‘punta de lanza’ en asentar la formación del marketing de eventos o event marketing.
Algunos nos llamaron locos, pero yo puedo decir con orgullo que he tenido la oportunidad de contribuir a la memoria de adscripción del IMEP como Centro vinculado a la UMH y a la creación del primer Grado y primer Máster Oficial en Organización de Eventos, Protocolo y Relaciones Institucionales de una universidad pública española.
Del título propio a la oficialización del Grado y el Máster
Todavía recuerdo las lágrimas y los abrazos de todo el equipo del IMEP cuando la Universidad Miguel Hernández nos comunicó, primero, que éramos Centro Adscrito y un tiempo después que el Grado Oficial tenía luz verde. Éramos conscientes de que habíamos contribuido a escribir la historia de la formación en eventos, protocolo y relaciones institucionales en nuestro país, una historia hecha de anhelos, de sueños y de respeto por la tradición pero sin renunciar a la vanguardia ¡Concha, gracias por todo!
En este sentido solo puedo deciros que ser parte del equipo de trabajo para la oficialización de estos estudios por primera vez en nuestro país y en una Universidad Pública tan respetada como es la Universidad Miguel Hernández, sólo pudo ser posible gracias a la generosidad y al espíritu de unidad de los grandes profesionales del protocolo que nos antecedieron (y que todos conocemos y respetamos). También, cómo no, del impulso de la Universidad Miguel Hernández, que creyó en esta formación antes que nadie en España.
Así que sirvan estas palabras como agradecimiento y tributo para todos aquellos que lo hicieron posible porque estar donde estamos no sería posible sin ellos. Imaginaos cuánto tuvieron que luchar hace casi dos décadas para que estuviéramos hoy aquí con una oferta formativa en Grado y Postgrado oficial, avalada por la ANECA y que ha superado con gran índice de satisfacción todas las reacreditaciones por parte de la institución evaluadora.
Y si visionaria fue Doña Concepción Alhama, el testigo fue honrosamente recogido por nuestro actual Presidente, Don Jorge Rodríguez, una ‘segunda vida’ para IMEP, una nueva etapa llena de retos donde la internacionalización, la excelencia y la vinculación a la industria turística se hacen patente en nuestra formación. Creo firmemente en que sólo no se va a ninguna parte, que hay que formar equipo y rodearse de los mejores (profesionales y personas), y aquí hay equipo, liderado por la Doctora Diana Rubio en la dirección académica, así que prometemos dar ‘mucha guerra’ en el futuro.
Por eso también, pertenezco a diversas asociaciones profesionales como la Asociación Española de Protocolo (AEP), la Asociación de Comunicación Política (ACOP) o la Asociación Española de Ciencia Polítíca y de la Administración (AECPA), entre otras.
¿Qué relevancia tienen los eventos en el sector turístico?
La literatura reconoce el papel de los eventos como activos clave para impulsar la imagen de un territorio, atraer visitantes nacionales o internacionales, posibilitar la construcción de infraestructuras e inversiones públicas para la regeneración urbana de un área o crear oportunidades de empleo y diversificación económica. Los eventos tienen, por tanto, implicaciones económicas, socioculturales, políticas y espaciales en el territorio donde se producen. A este fenómeno de impulso y desarrollo provocado por la organización de eventos en un territorio se le ha denominado genéricamente ‘efecto pulsar’. Este ‘efecto pulsar’ ha sido considerado clave para el arranque de proyectos estratégicos de marca territorio (destino, ciudad, región, entre otras.
Los eventos, desde esta perspectiva, son poseedores de un gran efecto catalizador de los elementos físicos y simbólicos necesarios para que ‘las cosas sucedan’ en un territorio. Como componente esencial de un destino tienen el poder de representar el relato, la narrativa colectiva de un territorio, y el de generar, incluso, nuevos significados para éste. La necesidad de autenticidad y reconocimiento de la cultura local en la estrategia resulta muy relevante, pues los eventos, por su propia naturaleza, tienen una duración limitada en el tiempo y suelen ocurrir incardinados en los periodos de baja demanda estacional turística del destino.
Los eventos, desde esta perspectiva, son poseedores de un gran efecto catalizador de los elementos físicos y simbólicos necesarios para que ‘las cosas sucedan’ en un territorio.
De hecho, en la práctica los destinos utilizan los eventos para contrarrestar y generar dinamismo en el territorio en temporada baja. En sí mismos, los eventos también están caracterizados por la estacionalidad de la demanda, pues el flujo de visitantes suele suceder masivamente antes del evento y venir acompañado de un masivo éxodo una vez finalizado.
Dado su alto impacto en el territorio, resultan de gran importancia las actitudes favorables de los residentes hacia la estrategia de eventos turísticos y que éstos sean percibidos como una fuente de identidad para el territorio, intercambio cultural, oportunidades laborales y crecimiento económico. Esta identificación de los residentes con la estrategia se producirá siempre que ésta sea respetuosa con las identidades territoriales y no sea percibida como una banalización de los valores del territorio. No se trata de que los eventos no puedan/deban generar nuevos significados para el territorio sino de que deben, desde el presente, vincularse al pasado para activar y potenciar el sentido de pertenencia de los locales. Al fenómeno de falta de autenticidad, ‘comoditización’ y carencia de respeto por la historia y el patrimonio local que sucede en la puesta en marcha de portfolios de eventos, poco arraigados con la identidad territorial, se le ha denominado ‘festivalización’ del destino.
Resultan de gran importancia las actitudes favorables de los residentes hacia la estrategia de eventos turísticos y que éstos sean percibidos como una fuente de identidad para el territorio, intercambio cultural, oportunidades laborales y crecimiento económico.
Las marcas-evento influyen en la imagen del destino y son elementos esenciales en la construcción de la identidad de la marca destino. Los eventos además de ser componentes esenciales sobre los que se fundamenta la experiencia y la comunicación de una marca territorio, pueden, incluso, ser utilizados estratégicamente para la creación de una marca destino.
Deja un comentario