Si estás al día sobre la innovación en la organización de eventos y la innovación, habrás escuchado y leído sobre design thinking aplicado a los eventos, event canvas o el modelo canvas aplicado a eventos, entre otros. En IMEP hemos tenido el honor de entrevistar a Ángeles Moreno, Experta en Event Design y Directora de Event Design Collective en España. También ocupa el cargo de Strategic Development Senior Advisor para Meeting Professionals International (MPI) de Europa, la asociación más grande del mundo para profesionales de las reuniones y los eventos, y es CEO de the Creative dots.
¿Qué le impulsó a dedicarse al ámbito de la comunicación y la organización de eventos?
El sector de los eventos y las reuniones es un sector formado por personas para personas y esto es lo que más me apasiona. El sector evoluciona al ritmo que evolucionan las personas y sus necesidades. El evento es una de las herramientas más efectivas de comunicación y, cada día, es un reto diseñar experiencias transformadoras que cumplan con las expectativas de las personas implicadas en él.
¿Cómo cree que ha evolucionado el sector de la organización de eventos desde los inicios de su trayectoria profesional hasta ahora?
El evento se ha posicionado como la herramienta estratégica de comunicación y comercialización más potente e influyente dentro de las compañías. Y estas cada vez son más conscientes de que ya no basta con planificar eventos, hay que crear experiencias únicas, memorables y que aporten un valor diferencial. Situar al asistente en el centro del diseño y la organización del evento y crear una historia en torno a él.
¿Qué le inspira cuando está planificando un evento?
Para mí la esencia del sector de los eventos y las reuniones es la fuerza del evento para transformar el comportamiento de los asistentes. Los profesionales de eventos manejamos la herramienta de comunicación más poderosa y efectiva que existe y los eventos son la herramienta más viva. No sólo tenemos que organizar entretenimiento o emociones, sino que tenemos que diseñar, organizar y planificar para la transformación del comportamiento que queremos generar.
¿Cómo definiría el término “meeting design” o “event design”?
Son dos términos diferentes. Yo soy Directora española de la Event Design Collective, grupo de profesionales que impulsamos el Event Design utilizando la Metodología Event Canvas.
El Event Design es una visión 360º del Evento. Significa alinear e identificar a los stakeholders implicados en el evento. Empatizar con sus respectivas necesidades antes y después del evento e identificar la transformación de comportamiento que se quiere generar. Al articular el cambio, se define el marco de diseño (a través de la herramienta Event Canvas) y se diseñan las soluciones de prototipado en una secuencia rápida.
¿Cómo puede ayudar la metodología “Event Canvas” a un organizador de eventos?
Event Canvas es una metodología de innovación muy definida y con pasos altamente creativos fundamentados en el Design Thinking y en el Business Model Canvas. Con Event Canvas, la atención en el diseño del evento se traslada también a otros stakeholders, no solo al asistente. Se trabaja en lograr el éxito a través de la definición de las expectativas que el evento genera en los participantes, al mismo tiempo que se establece un lenguaje común entre el event owner y el event planner. De esta manera, se garantiza una experiencia óptima de todos los stakeholders implicados.
¿Por qué es importante tener el Certified Event Designers (CED)?
Los profesionales Certificados pueden diseñar eventos centrados en la experiencia de cliente, poniendo el foco en la creación de valor para todos los stakeholders como he señalado anteriormente. Además, la metodología se apoya en el trabajo colaborativo, fomentando la creatividad y favoreciendo el cálculo del ROI. Sin duda, ventajas muy diferenciadoras para responder a la tendencia, cada vez más patente en la industria, de considerar el evento como una herramienta estratégica dentro de las compañías.
¿Hacia dónde se dirige el sector de los eventos? ¿Cómo serán los eventos del futuro?
Vamos a comenzar a analizar y diseñar el por qué y el para qué del evento antes de saltar a la planificación y ejecución. El evento debe tener como objetivo principal el cambio de comportamiento de sus stakeholders. Cuando diseñemos y organicemos eventos debemos aplicar las fórmulas que el mercado nos ofrece, bien sea vía tecnología, gastronomía, gamificación, decoración, contenido, formato y un largo etcétera. El éxito estará en integrar todas estas formulas de una forma coherente para con el objetivo del evento.
¿Qué deberían hacer nuestros alumnos y egresados para pertenecer a la Meeting Professionals International (MPI)?
MPI les va a permitir crecer y avanzar en su carrera profesional. En la web de MPI pueden seleccionar la membresía que más se adecue a ellos: organizador, proveedor o estudiante. Les animo a unirse a la Asociación más importante del Sector y a descubrir las oportunidades que les brinda.
En su trayectoria profesional:
¿Cuál fue el evento más complejo que tuvo que organizar y por qué?
Haciendo memoria, recuerdo la organización de un evento para unas 1500 personas en el centro de Barcelona. Fue complejo gestionar las peticiones “especiales” del cliente con la tramitación burocrática de la ciudad.
¿Y el que recuerda con mayor satisfacción y por qué?
Pues puedo decir que este evento. Debido a lo complejo que resultó gestionar las peticiones del cliente, toda la organización del evento fue una carrera contrarreloj. Finalmente, el evento fue un éxito.
¿Alguna anécdota que quiera compartir?
Con más de 20 años de experiencia en el sector me resultaría imposible elegir solo una. Organizar y diseñar eventos es tan apasionante que cada día sucede algo.
Para finalizar, según su experiencia, ¿cómo debería ser un buen Event Manager? ¿Qué cualidades debe reunir?
Debe ser experto en diseñar eventos de valor, así como de planificarlos y ejecutarlos de forma excelente; y desarrollar altas dosis de empatía y escucha activa, de entendimiento de culturas, de técnicas de negociación, así como ser experto en sistemas de medición, de ROI, etc. Y siempre aplicando el Design Thinking y situando al stakeholder en el centro del diseño de la Experiencia.
Fotos: The Creative Dots. ¡Somos fans de su web y su frase “NO SE TRATA DE PLANIFICAR EVENTOS, SE TRATA DE CREAR EXPERIENCIAS”
Muy bien toda la entrevista. Super interesante lo que se puede conseguir con la metodología canvas aplicada a los eventos.