Durante los últimos años, las redes sociales se han convertido en una parte intrínseca del marketing de los eventos. Nos ha permitido llegar a comunidades más allá de las fronteras de los medios tradicionales, alargar nuestros presupuestos como un chicle y establecer diálogos nunca antes imagidados.
Las redes sociales sin duda han cambiado la forma en que comercializamos los eventos. Pero a medida que aprendemos continuamente nuevas formas de hacer crecer nuestras comunidades online, también hemos tenido que aprender sobre sus peligros y cómo una publicación negativa puede volverse viral muy rápidamente y dejar huella en la reputación de nuestra marca.
Las crisis de reputación online pueden crecer a a una velocidad alarmante. Ver las “acciones” y los comentarios negativos acumulados en las redes sociales, o peor aún, en las noticias y periódicos del país, es la peor pesadilla de todo equipo de eventos.
En un mundo hiperconectado cualquiera con un teléfono móvil puede convertirse en reportero.
Gestión de crisis en redes sociales: el caso del DogFest
Hace unos años, FitzAllMedia debía organizar el DogFest, un festival al aire libre en Knebworth House. 10 días antes del evento, el pronóstico a largo plazo mostraba temperaturas cercanas a los 30 grados. Con más de 20.000 visitantes y 15.000 perros que se espera que asistan, realizar el evento con esa temperatura conllevaría un riesgo de bienestar muy alto para los animales y los asistentes. Sin embargo, la previsión meteorológica a largo plazo no siempre es precisa. Puede fluctuar unos pocos grados, por lo que la decisión final sobre si el evento se ejecutará o no no debía tomarse ni demasiado a la ligera ni demasiado pronto.
Los comentarios sobre el calor comenzaron a surgir en las redes sociales. Reunieron al equipo central y actuaron de inmediato.
Revisaron su comunicación social e hicieron un plan mientras estaban en contacto constante con la Oficina Meteorológica y el responsable de los animales. Se detuvo toda la publicidad en redes sociales que promovía la venta de entradas. Reconocieron las preocupaciones sobre el clima e informaron a la audiencia de cómo estaban monitoreando la situación. Mostraron total transparencia y actualizaron la información periódicamente. Cada publicación fue cuidadosamente observada y los comentarios fueron respondidos con mucha rapidez.
Tenían el deber de mantener informada a su audiencia y también tenían que hacer lo correcto. Cancelar un evento es lo último que quiere hacer un event manager. Sin embargo, 4 días antes del festival, el pronóstico mostraba que las temperaturas aumentarían aún más. Por lo tanto, tomaron la dolorosa decisión de cancelar el evento. El director general emitió una declaración detallada en todos los canales explicando cómo habían llegado a esta decisión.
Su honestidad y transparencia dieron sus frutos. Las redes sociales se inundaron de comentarios positivos de visitantes, expositores y patrocinadores que aplaudieron su valiente decisión de cancelar el evento y los felicitaron por anteponer el bienestar de los animales y los asistentes a los beneficios económicos.
Sus actualizaciones periódicas y su transparencia total humanizaron la marca a un nivel mucho más profundo. No tenían miedo de decir cuánto lamentaban no poder organizar el evento.
Pero la respuesta podría haber sido totalmente diferente si no hubieran planeado y tomado todas las medidas necesarias. ¿Entonces, qué aprendemos de ésto?
¿Cómo manejar una crisis de reputación online?
Actúa rapido
La evidencia muestra que las marcas que actúan rápidamente saldrán mejor de la crisis que aquellas que retrasen su respuesta. Lo que sucede en los primeros 60 minutos, o la “hora dorada” como se la conoce, es un buen indicador de cómo se desarrollará la crisis. No pierdas ni un momento.
Reúne al equipo de crisis
Avisa al equipo de crisis sobre la situación. Ten a mano los datos de contacto actualizados, incluidos los números de teléfono fuera del horario de oficina / fines de semana, de modo que el equipo pueda ser contactado de inmediato.
Designa a un coordinador de crisis, ella será la persona que tome las decisiones. Debe tener un conocimiento profundo de la organización y ser lo suficientemente senior para tener capacidad de toma de decisiones.
Alertar a las partes clave interesadas
Diferentes crisis requerirán la participación de diferentes personas dentro de la organización. Como regla básica, asegúrate de que todas las funciones de comunicación y legales sean plenamente conscientes desde el principio. Prepara al personal de primera línea: cualquiera que responda a llamadas de fuera de la organización (lugar, taquilla, empresa de registro …). El portavoz principal designado debe participar desde el principio y mantenerse informado de la situación a medida que evoluciona.
Aclara tus hechos
¿Exactamente qué ha sucedido? Reúne información relevante lo más rápido posible para evaluar el alcance del problema. Manten la perspectiva: unos pocos tweets deshonestos NO provocan una crisis. Escríbelo todo para realizar un seguimiento de la información emergente y compartir con el equipo central de crisis.
Primera respuesta
Tan pronto como sea posible, ofrece información online sobre el estado del evento. Debe ser real, honesta y directa. Incluso si no tienes toda la información, o de hecho una solución, es imperativo que reconozcas que hay un problema y que tienea toda la atención de la organización para ponerle solución.
Pide perdón si es necesario
Especialmente si hay personas involucradas, o si alguien ha resultado herido. Sigue siempre una estrategia en la que las personas sean lo primero. Eso sí, aclara primero la posición de la empresa en el plano legal para garantizar que el mensaje lanzado no comprometa a la organización.
Confesar
Si hay algo mal, dílo. Los clientes aprecian la honestidad de la marca y contribuirá en gran medida a reconstruir la confianza de la marca. Está bien levantar las manos desde el principio, pero primero informe a su equipo legal.
Monitoriza la conversación en tiempo real
Las crisis a menudo toman un giro inesperado: surgen nuevas imágenes, nuevos comentaristas se unen a la conversación, sale a la luz información adicional… presta atención a la conversación social en tiempo real para estar al tanto e intervenir si es necesario.
Comparte actualizaciones frecuentes
Mantén a tu audiencia actualizada, pero evita que el mensaje sea repetitivo. Si compartes horarios específicos, cúmplalos. Es una buena (aunque pequeña) oportunidad para comenzar a reconstruir la confianza de la marca.
No odies a los que odian (al menos no de inmediato)
La gente querrá descargar su frustración y necesita la oportunidad de hacerlo. Respóndeles a todos. Sin embargo, no lo hagas de forma abierta, así que intente gestionar los comentarios negativos fuera del plano público lo más rápido posible a través de DM, correo electrónico o teléfono. Si no se comunican contigo, inténtalo de nuevo. La regla general es darles dos oportunidades.
Supervisa los medios de comunicación
Si el problema se extiende de las redes sociales a los medios tradicionales, prepara los teléfonos porque están a punto de empezar a sonar. Asegúrate de que haya un equipo de comunicaciones bien informado y preparado para tratar con los medios. Se aplican las mismas reglas: sé honesto, sé abierto, di lo que puedas y comprométete a arreglar las cosas.
Mantén a todas las partes interesadas al día
Desde el equipo senior hasta el personal de primera línea. Tus empleados son tus embajadores y probablemente se preguntarán qué sucedió (más tarde en el bar). Asegúrate de que estén informados sobre lo que sucedió y cómo se ha resuelto.
Aprende de la experiencia
Una vez que haya pasado la crisis, tómate un tiempo para revisar cómo te ha ido. Siempre hay lecciones que aprender. Observa cada aspecto con diferentes enfoques y modifica tu plan de crisis para la próxima vez.
Y finalmente….
El peor momento para comenzar a planificar tu respuesta a la crisis es en medio de una crisis. El consejo más importante es dedicar tiempo y esfuerzo a trazar un mapa de lo que podría salir mal, antes de que suceda. Designa al equipo de crisis con anticipación. Identifica a un coordinador de crisis, así como un adjunto.
Enumera los posibles escenarios frente a la probabilidad de que ocurran, así como el nivel de interrupción que crearían. Prepárate para estos escenarios con el equipo de crisis designado. Redacta declaraciones con anticipación. Incluso si es necesario modificarlos en el momento o en medio de la crisis, es más fácil hacerlo que tener que empezar de cero.
En resumen, ¡prepárate para la tormenta antes si quiera de verla venir!
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