El cerebro vende, solo hay que pensar en todas aquellas palabras que al añadirles la raíz “neuro” adquieren niveles de modernas, creativas, innovadoras e incluso con cierto grado de cientificidad que les resalta del resto de las palabras para referirse a productos, servicios, especialidades, etc.
Cabe señalar que el neuromarketing y los neuroeventos no son una excepción de este impacto, una de las discusiones sobre ellos parte de premisas diametralmente opuestas en torno a si se trata de un campo científico más que una herramienta de negocios o si es una actividad de negocios más que un campo académico. Desde la aparición de la palabra “neuromarketing” en un anuncio de BrigthHouse, en la que se empleaba Resonancia Magnética Funcional para el estudio de lo que pasaba en el cerebro del consumidor y que prometía dilucidar los elementos promotores de la toma de decisiones sobre un producto, parecía acercar hacia la posibilidad de accionar el “botón de compra” o el “anuncio mágico” dado que eran muy fuertes las sugerencias de que se trataba de un marketing basado en la investigación neurocientífica.
El punto común entre las ciencias del cerebro y el marketing es que ambas áreas se interesan por entender cómo los humanos percibimos, aprendemos, recordamos y sentimos. Por ello la alianza es fundamental y aporta a los intereses y fines de ambos.
En nuestros días no solo se emplea la Resonancia Magnética Funcional, que nos permite observar activaciones en zonas del cerebro con resolución tanto temporal como espacial, también se emplean equipos de biorretroalimentación y neurorretroalimentación con los que podemos medir las reacciones del organismo ante cierto producto en diferentes modalidades sensoriales y desde ahí hacer inferencias sobre estados emocionales específicos. O bien las herramientas de barrido visual que realizan un registro sobre espacios en los que se coloca el punto de fijación visual y que sería de mayor atención para el consumidor. En el caso de la electroencefalografía se relaciona el ritmo alfa como indicador de un mayor nivel de relajación en cuanto se escucha o se observan anuncios de televisión e incluso canciones.
El futuro y la tecnología a través de la ciencia nos traerán descubrimientos y herramientas que nos facilitarán la comprensión de los mecanismos operados por el cerebro en el procesamiento de los estímulos y la forma en la que los integramos a nuestras vidas. Con ello, estaremos en la posibilidad de contar con experiencias integrales que dejen huella no solamente a nivel de consumo sino casi cercano a la esencia del ser humano… si lo justo para comprender cómo percibimos, aprendemos, recordamos, sentimos.
Edgar Macias
Neuropsicólogo Clínico
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