La comunicación política online: ventajas del uso de Facebook y Twitter

Las redes sociales permiten una comunicación política online, lo cual supone un aportación potencial al desarrollo de las campañas electorales, como la segmentación de públicos, la personalización del mensaje, la reducción de los costes publicitarios y el aumento de su eficacia, la captación y movilización de activistas, nuevas posibilidades de financiación y la apertura de canales de participación

Las organizaciones políticas incorporan total o parcialmente dichas aportaciones potenciales mediante nuevas plataformas surgidas y consolidadas a raíz del desarrollo y la popularización de internet. De acuerdo con Giansante (2015: 111), las campañas online de marketing electoral disponen de tres categorías de herramientas:

• “un núcleo central, […] el lugar donde se recoge todo el material producido y a partir del cual se desarrolla la actividad de comunicación”;
• “un canal para mantenerse en contacto con los simpatizantes, para informarles de las principales iniciativas e invitarles a participar”; y
• “herramientas para ampliar su radio de acción, acceder a simpatizantes potenciales e influir en el debate online”.

Facebook

A fecha de 30 de junio de 2015, Facebook acumulaba 1.490 millones de usuarios activos mensuales, de los que 968 millones accedían a la herramienta de forma diaria, de acuerdo con los datos suministrados por la compañía. Es el medio social más popular en España y la segunda web más consultada desde dispositivos no móviles -de acuerdo con datos de Comscore-, sólo por detrás de Google.

Se estima que las principales ventajas que ofrece esta comunidad virtual para la comunicación política son:

1. su flexibilidad, que permite que sea utilizada en campañas de todo tipo y ámbito territorial,
2. su sencillez, que facilita su uso por la práctica totalidad de los activistas,
3. la posibilidad de evaluar de forma casi inmediata el retorno de las publicaciones a través de las interacciones de los usuarios,
4. su universalidad, que permite llegar a los seguidores allá donde se encuentren,
5. su capacidad expansiva, que ejerce un efecto multiplicador sobre el mensaje,
6. la posibilidad del uso de la publicidad para aumentar la visibilidad de las publicaciones o dirigir tráfico hacia la web de la campaña, y
7. la correlación entre sus servicios y las necesidades típicas de las campañas, desde la actualización de noticias hasta la convocatoria a eventos y actos públicos.

Además, como señala Di Bonito (2014), “los grupos políticos en línea ofrecen los mismos beneficios de los grupos tradicionales como difusión de informaciones, espacios para debatir y organizar acciones colectivas”, con el añadido de que, “tratándose en la mayoría de los casos de redes de ‘amigos’ extensas y heterogéneas, es mucho más probable que la información política llegue también a usuarios que normalmente no se interesan por estos temas o por determinadas formaciones políticas”.

Con Facebook es mucho más probable que la información política llegue también a usuarios que normalmente no se interesan por estos temas o por determinadas formaciones políticas.

Así, como considera Giansante, Facebook “representa una enorme oportunidad para la política y las instituciones, no sólo porque ofrece la posibilidad de entrar en contacto con un gran número de personas, sino también porque supone una gran ocasión para crear y cultivar una relación con una comunidad de referencia”. Sin embargo, y pese a que las principales características de esta comunidad son la interactividad y la horizontalidad, “la mayoría [de los políticos] valora principalmente su aspecto de promoción personal, de lugar donde presentarse y promocionarse a sí mismo, más que el espacio donde activar una relación directa con los ciudadanos” (2015: 134).

Twitter

Twitter es la principal aplicación de microblogging y a fecha de 30 de junio de 2015 disponía de 316 millones de usuarios activos mensuales que enviaban alrededor de 500 millones de mensajes al día, de acuerdo con los datos ofrecidos por la propia compañía.

Respecto al ámbito concreto de la comunicación política y electoral, Rodríguez Andrés y Ureña Uceda (2011) especifican las siguientes ventajas de la red de microblogging para partidos y candidatos:

1. aporta imagen de modernidad,
2. permite la conversación con el ciudadano,
3. sus usuarios son líderes de opinión en sus entornos,
4. es una herramienta de comunicación interna y genera comunidad,
5. es el medio más pegado a la actualidad,
6. es una fuente de información para los periodistas y una vía para mejorar la relación con ellos,
7. ayuda a los políticos a pensar y hablar en “titulares” y, por tanto, a ser mejores portavoces,
8. humaniza a los políticos y aumenta la empatía hacia ellos, y
9. es un termómetro social.

La conveniencia del uso político de Twitter reside, según Giansante (2015: 142), en la posibilidad de aproximación e interacción con periodistas, expertos y electores y en que “permite seguir aquello que se dice sobre un candidato o una organización y responder en tiempo real”, por lo que, pese a tratarse de un medio social no predominante, “constituye una herramienta de gestión de la reputación y de creación del consenso político sin igual”.

Twitter constituye una herramienta de gestión de la reputación y de creación del consenso político sin igual.

En definitiva, “su capacidad para condensar mensajes de todo tipo en un espacio breve, así como el carácter público de dichos mensajes y su posible difusión a gran escala, convierten a Twitter en un instrumento idóneo para que los líderes de opinión traten de marcar la agenda del ámbito en el que operan”. Sin embargo, como considera Giansante (2015:143), “los líderes políticos no utilizan Twitter para interactuar, sino que explotan sólo la capacidad de comunicación de uno a muchos, típica de los medios de comunicación audiovisual”.

Los líderes mundiales utilizan cada vez más las redes sociales para llegar a más personas. Obama es el referente político con más representatividad en Twitter.

Thanks to #Obamacare, quality health care is available to everyone. The marketplace is now open—make sure you and your family #GetCovered. pic.twitter.com/0DDAhckcDW

— Barack Obama (@BarackObama) 2 de noviembre de 2016

Conclusión

Las principales redes sociales, Facebook y Twitter, han ido sustituyendo a los blogs como la herramienta fundamental de transmisión del mensaje político, más allá de las webs corporativas y electorales.

Fuente: Blogs, Facebook y Twitter en las Elecciones Generales de 2011. Estudio cuantitativo del uso de la web 2.0 por parte de los cabezas de lista del PP y del PSOE, de José Gamir Ríos.