En la asignatura de Lenguaje Publicitario es imprescindible que la clase pueda hablar con expertos de primer nivel para conocer de cerca cómo es el proceso creativo de una campaña publicitara. Algo indispensable para comunicar, de manera eficiente, tanto marcas como eventos. Por ese motivo, ha vuelto a nuestras aulas el director creativo Mateo Gajardo , responsable de campañas publicitarias con grandes marcas tanto a nivel nacional como internacional. Le hemos preguntado a cerca de su trabajo.
Pregunta: ¿Qué dirías que es lo más importante a la hora de idear una campaña publicitaria?
Respuesta: Para mí, lo primordial es que destaque por su originalidad, hallar un insight (una verdad que haga clic con el consumidor) y que sea algo con lo que todos se sientan identificados en cuanto lo ven o lo leen.
P: ¿Cómo definirías el proceso creativo?
R: Cada creativo tiene su propio proceso. Hablando del mío, muchos creen que es simplemente esperar a que surja una idea, pero en realidad se trata de observar, investigar, ver qué se está haciendo en todo el mundo, y tras esa inmersión, buscar algo que destaque y sea único.
P: Cuando te encargan una campaña para una empresa que no conoces, ¿por dónde empiezas a recopilar información?
R: Normalmente inicio con un briefing por parte del cliente en el que me especifican lo que buscan en la campaña. A partir de ahí, me sumerjo en la investigación del producto y la marca, y además, veo qué es lo que las marcas del sector están haciendo internacionalmente, no solo a nivel local. Es fundamental mirar más allá; las grandes ideas están por todo el mundo.
P: Tres herramientas que consideres indispensables en tu proceso de creación.
R: Un cuaderno, la aplicación de notas del móvil y un ordenador con Photoshop o Illustrator. Y últimamente, he estado usando herramientas de IA como Midjourney para visualizar y esbozar mis ideas.
P: ¿Qué importancia tiene mantener coherencia entre la imagen de una marca y las acciones que realiza?
R: Siempre tengo en mente al consumidor: cómo es su vida, qué le gusta, qué consume. Mi objetivo es enfocarlo todo hacia esa persona. Incluso me imagino nombres y personalidades, creando un perfil que generalmente se ajusta a un arquetipo de consumidor que ya conozco.
P: No todos los eventos pueden promocionarse de la misma forma. ¿En qué debemos centrarnos para hacer una promoción personalizada y efectiva para cada evento?
R: Aunque hay varios aspectos a considerar, lo esencial es sorprender de una forma innovadora y creativa. Muchas productoras llegan con una propuesta «desde», pero estoy convencido de que si llegas con una idea original desde el principio, marcarás la diferencia. Puede que no ganes siempre, pero sin duda dejarás huella.
P: ¿De qué campaña te sientes más orgulloso? ¿Y qué marcas admiras o te sirven de inspiración?
R: Me apasiona el retail. He trabajado en muchas campañas con personajes conocidos, y son las que más he disfrutado. Me encanta una en particular que realicé en Chile llamada “Te hace falta navidad” con Chayanne; viajé a Miami y llegó a ser tan viral que se convirtió en meme. Admiro marcas como Galeries Lafayette en retail e Inditex y sus marcas en moda.
P: Hay campañas que se convierten en noticia. ¿Qué las hace resaltar?
R: Desde el principio, cuando quiero que una idea se convierta en noticia, pienso: “¿Qué titular tendría esta idea en un periódico?”. Con ese enfoque inicio el proceso creativo para crear algo digno de ser noticia.
P: ¿Una imagen vale más que mil palabras?
R: Desde luego, y además, TODO comunica: una imagen, una frase, TODO.
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