En este post queremos citar tres términos fundamentales de un artículo publicado por la Asociación Española de Investigación de la Comunicación (AE-IC): LA ORGANIZACIÓN DE EVENTOS COMO ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN DEL TERRITORIO EN TIEMPOS DE CRISIS. EL CASO DEL XACOBEO 2010, de Xosé Baamonde. Es muy importante que como futuros organizadores de eventos, conozcáis qué es el city marketing, el city branding y el marketing territorial. En asignaturas como Marketing público y comunicación política e institucional aprenderéis más sobre estos términos.
Las ciudades se enfrentan al reto de tener que trabajar para incrementar su desarrollo económico, haciendo al mismo tiempo el territorio más habitable, ofreciendo mayor calidad de vida a los ciudadanos, y teniendo que satisfacer también los intereses de las empresas que desean instalarse en su entorno; de los visitantes, de las personas que a diario acuden a trabajar allí, o el de los potenciales nuevos residentes e inversores (Victoria de Elizagarate, 2004).
City Marketing
El city marketing es fundamental para crear la imagen de una ciudad. Se puede definir como una política activa, integrada por un conjunto de actividades orientadas, por una parte, a identificar y determinar las necesidades de sus diferentes públicos, reales y potenciales; y, por otra parte, a desarrollar una serie de productos y servicios en la ciudad para satisfacer dichas necesidades, creando y potenciando su demanda. Hasta hace muy poco tiempo, las ciudades tan solo tenían un nombre y un escudo oficial. En la actualidad es cada vez más frecuente que tengan también una marca, un logotipo, una imagen corporativa, eslóganes específicos e incluso merchandising propio.
Gestionar el citymarketing supone comunicar e informar sobre lo que se está haciendo o proyectando en la ciudad, difundir sus atributos más interesantes para alcanzar los diferentes objetivos estratégicos que se tengan definidos y trasladar valores ciudadanos de interés público.
Marketing Territorial
El marketing territorial es una herramienta sumamente valiosa para los territorios en competencia. Debemos considerar que llegó el momento de revertir en beneficios sociales las técnicas de mercado que estratégicamente emplearon las empresas multinacionales para fomentar el consumo masivo y conseguir el enriquecimiento individual frente al desarrollo social. Ahora se trata de aplicarlas con el fin de procurar el enriquecimiento social-colectivo frente al individual; para esto los nuevos medios de comunicación y la difusión digital a través de internet se presentan como nuevas oportunidades de difusión más rápida, flexible y económica (García, 2009).
City Branding
Todo el proceso que lleva a la construcción de una marca se llama city branding. Una marca de ciudad contribuye a crear valor y a establecer diferencias gracias a los atributos y valores positivos que se transmiten al público objetivo (Asensio, 2008). La profesora Assumpció Huertas (2010) señala la necesidad del city branding, ya que las dos funciones básicas de las marcas son la identificación y la distinción y esto es precisamente lo que las ciudades necesitan para resultar más atractivas que la competencia.
El término city branding hace referencia al proceso de creación y gestión de la marca ciudad. Para definir mejor la percepción de la marca ciudad por parte de sus públicos, debemos tener en cuenta que no se trata de la creación de estereotipos, ni de una imagen conjunta que se va creando en la mente de todos los públicos; sino que es la suma de las percepciones individuales sobre la ciudad según sus creencias, opiniones, conocimientos, prejuicios y experiencias. Así pues, no se trata de una construcción común para todos los públicos, sino de percepciones individuales y particulares que no pueden sumarse ni valorarse a nivel global.
Las imágenes son ejemplos realizados en Nueva York y Barcelona.
Una explicación detallada del significado de City Marketing, City branding y Marketing territorial muy útil para la formación de gestores.
Enhorabuena,IMEP