Brand placement es toda presencia o referencia audiovisual intencional a una marca (de producto, empresa, famoso u otro), claramente identificable, lograda mediante una gestión y negociación con la productora, integrada en el contexto espacial y/o narrativo del género de la ficción cinematográfica y televisiva (Del Pino y Olivares).
Es un sistema de emplazamiento de las marcas, un instrumento de comunicación extrapolable a otros territorios, como el cinematográfico, el editorial, el musical, los videoclips o las series de TV, entre otros.
Los encuentros deportivos transmitidos por televisión son unos de los mayores ejemplos de brand placement para presentar las marcas. La sinergia entre los elementos del triángulo deporte/televisión/marca se constata en el hecho de que los propietarios y organizadores de eventos deportivos de enorme repercusión mediática -como FIFA, MotoGP o Fórmula 1- han incluido en la estructura de sus organizaciones departamentos específicos para el diseño, desarrollo, planificación y producción televisiva de sus eventos. De esta forma, bien por sí mismos o mediante acuerdos contractuales con empresas de reconocido prestigio internacional en el sector de los servicios de producción audiovisual, se han constituido en coproductores internacionales y multilaterales de la señal televisiva. Es decir, se han configurado como organizadores y como host broadcaster al mismo tiempo.
Con la presencia en estas superproducciones televisivas, las marcas refuerzan su posicionamiento y blindan sus señas de identidad corporativa, apoyándose en la versatilidad proporcionada por las nuevas herramientas digitales televisivas que les permiten ubicar los mensajes en lugares con mayor visibilidad y tiempo de permanencia en pantalla. Esta integración supone un nuevo paradigma en el desarrollo futuro de los activos comerciales como una modalidad comunicativa en espacios específicos de la producción audiovisual de eventos de gran alcance, en el que las herramientas de infografía y la creatividad del realizador son elementos esenciales (Armenteros, 2011; Sánchez y Mercado, 2011).
Brand placement según el espectador
Desde el punto de vista de las marcas publicitarias y sus estrategias comerciales, en los grandes acontecimientos deportivos hay dos tipos de receptores claramente definidos desde el punto de vista del target publicitario: el público que asiste en directo al evento y el telespectador que recibe la señal a través de la pantalla. En ese sentido, hay que diferenciar las diferentes tecnologías aplicadas al brand placement utilizadas en los espectáculos deportivos y su transmisión por televisión.
Por un lado, se ofrecen inserciones publicitarias virtuales -tanto fijas como en movimiento- creadas e integradas sobre la captación del espacio escénico del terreno de juego que proporciona la señal emitida por televisión, que solo el telespectador puede ver. Por otro, la presencia física de elementos estáticos y dinámicos en diferentes soportes físicos o electrónicos en la llamada ‘U’ televisiva: elementos que para el espectador que presencia el evento in situ son reales.
Conclusión
Frente al tradicional emplazamiento publicitario de carácter estático en los eventos y transmisiones deportivas, los sistemas digitales de brand placement han supuesto un verdadero avance, como lo demuestra el mayor impacto visual conseguido a través de la animación virtual de las marcas y su adaptación a cualquier espacio escénico.
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Fuente: Revista TELOS, artículo con licencia de Creative Commons.
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